Сложно представить ту сферу бизнеса, на которой кризис 2022 года сказался сильнее остальных. Недвижимость – одна из таких: активное повышение стоимости, сокращение покупательской способности, снижение дохода населения. К тому же, не стоит забывать, что рынок недвижимости реагирует на изменения, происходящие не только в рамках одной страны, но и во всем мире.
По словам основателя креативного агентства «SmartHeart» Станислава Окруха, в высококонкурентной среде побеждает тот, кто рассматривает одновременно несколько сценариев развития ситуации: как действовать в нестандартных условиях, как подготовиться к изменениям в отрасли, как выделиться среди конкурентов не только за счет креативной идеи, но и правильного рекламного сообщения. Прошлый год продемонстрировал несколько ключевых трендов в сфере девелопмента:
– Потребность в приобретении недвижимости не снизилась, но изменилась мотивация к покупке – снижение ключевой ставки, изменение курса валют, геополитическая обстановка. Потребительское поведение активно стало диктоваться, в первую очередь, информационным полем, а не личными потребностями аудитории, – рассказывает Окрух.
Коммуникации основываются на психологических и эмоциональных потребностях клиента. За последний год эмоциональный фон потребителей стал паническим и это учитывается при работе с аудиторией – отказ от негативной мотивации и запугивания повышенными ценами.
Безопасность и доступность встают на первое место – смыслы, вкладываемые в рекламу, по словам главы креативного агентства, должны стать дружественными для аудитории, должны помогать и оказывать поддержку, консультационный характер.
Реклама новостроек по принципу формирования уникальной локации
Мы живем в огромном мегаполисе и формируем свой образ жизни, желания, цели, исходя из той территории, на которой находимся. А что если не мы должны развивать территорию, а она нас? В этом и заключается один из главных трендов прошлого года, который перейдет и в 2023 г.
Формирование уникальной локации – это акцент не на один жилой проект, а на всю территорию в целом. Важно учесть не только сервисы, которые предлагает вам девелопер, услуги, инфраструктуру, но и какой уровень жизни, какой потенциал есть у данной территории. Именно этот смысл заложили в свою рекламную кампанию ГК «Регионы» для продвижения ЖК «Dream Towers», создав собственную суперлокацию.
Или, например, рекламная кампания от Донстрой – «Все хотят квартиру, а ты купи остров». Концепция проекта заключается в формировании «государства в государстве», где люди получают не только уникальную эстетическую, экологическую, но и социальную среду внутри собственного круга, внутри собственного острова, оставаясь при этом в самом центре города.
А их конкуренты направили свое внимание на более узкую аудиторию – «Территория новых людей» для ЖК «ЗИЛАРТ» от ЛСР – этот смысл дает возможность людям внутри проекта развиваться.
Девелопер закрывает потребности родителей и их детей за счет расширения локации – акцент не только на жилую и социальную жизнь, но и на образовательную составляющую. В основе креативной концепции лежит идея о новых людях и новом времени, о главном must любого крупного ЖК – образовательном учреждении. В рамках этой кампании главный акцент сделан на ценности территории для будущих поколений и их родителей.
Локальный патриотизм в рекламе девелоперов
Уместно ли прибегать к патриотизму в рекламной кампании? В прошлом году, как ни странно, но тренд на локальный патриотизм только укрепился среди большинства девелоперов. Омск (Кампания агентства «Брусника» и их призыв «Еще одна причина не покидать Омск»), Чувашия (проект ЯЛАВ: сочетание в названии традиции и современности – в переводе с чувашского ЯЛАВ – «знамя», а также созвучно с английским «я люблю» и использование культурных символов в фирменном стиле) – любовь к малой родине, к культуре, традициям, уникальным особенностям «своей» территории намного сильнее, нежели патриотизм в широком смысле.
Культурное ДНК территорий формирует лояльность к бренду, привлекает внимание ЦА. Чем ярче и интереснее территория для потребителей, тем она более экономически привлекательнее выглядит в своем масштабе, и за счет этого данные территории становятся интересны сегодня не только региональным застройщикам, но и федеральным.
Вероятным трендом будущих лет может стать объединение девелоперов для наращивания привлекательности определенной территории. Ключевая мысль, которая транслируется в рекламной кампании, – «развитие малой родины», «улучшение качества жизни», «импортозамещение», «формирование лояльности к бренду за счет акцента на деятельности, важной для местного населения».
Имиджевая коммуникация, направленная на поддержку людей
Общечеловеческие ценности, правильный настрой для людей, поддержка, трогательные сообщения, напоминающие о важности быть «здесь и сейчас» – еще один тренд прошлого года, отражающийся в рекламных кампаниях девелоперов. Имиджевая реклама обращена не только к собственной аудитории, а к более широкому кругу людей, и за счет этого она эффективнее отражается на имидже компании.
Забота о потребителе – одна из составляющих создания креативной концепции. Из-за тяжелой ситуации, эмоционального потрясения, повышенной тревожности, бренды ставили первоочередной задачей создание приятной, трогательной, атмосферной рекламы, которая бы вызвала позитивную обратную связь.
Так, например, застройщик Forma сделал акцент в своей рекламе для ЖК «Republic» на словосочетании «Чтобы жить», а «Донстрой» представил имиджевую кампанию «Напомнить о важном», взяв за основу «желания» и «чувства» людей. Основная задача креативной концепции в демонстрации взаимопонимания и возможности поделиться эмоциями, переживаниями и настроениями, поддержать своих покупателей.
Девелоперы и застройщики поймали ключевую потребность – материальные вещи отходят на второй план, ценностью сегодня становятся семья, эмоции, приватность. В частности, продвижение комплекса «Victory Park Residences» заключалось в транслировании подлинных ценностей – безопасность, жизнь со вкусом, надежность окружения, ценность своего выбора.
При разработке рекламной кампании ЖК «Shagal» от группы Эталон – «Дом там, где живет любовь», делался акцент на пробуждение эмоций, формирование нестандартного быта. Креативное ядро проекта появилось из мощных жизненных триггеров ЦА, связанных в первую очередь с эмоциональной составляющей – взаимоотношения, креативное мышление, творчество.
Недвижимость, чтобы сохранить и приумножить
Недвижимость традиционно является наиболее привлекательным объектом для инвестиций. В 2022 году этот тренд вышел на новый уровень – большинство стало вкладываться в зарубежную недвижимость. На этом фоне локальные застройщики решили подсветить свои объекты с точки зрения инвестиционной привлекательности.
– Приумножение доходов и возможность инвестиции все больше укрепляются на рынке – это нам транслировали девелоперы в своих рекламным кампаниях. Например, месседж от Primavera «Самая живописная инвестиция» и «Инвестируй в недвижимость – думай о будущем», или от инвест-апартов Mestro: «Инвестируй в недвижимость – будь спокоен», – рассказывает глава «SmartHeart» в интервью корреспонденту «Риэлти Таймс».
Жилье в качестве актива – это один из самых понятных способов получения прибыли для людей, именно поэтому данный посыл часто встречается в рекламных кампаниях девелоперов, создавая ощущение безопасности и предоставляя возможность перспектив.
Для того, чтобы привлечь внимание своей аудитории, важно найти точки соприкосновения по ценностям и смыслу, и делать это необходимо уже в момент замысла своего продукта.
Прошлый год показал, что девелоперы сосредоточились не столько на тенденциях рынка, сколько на основных интересах потребителей. А 2022 год кардинально изменил потребности людей и их приоритеты. При разработке рекламных смыслов для сферы недвижимости участвует целый комплекс различных факторов – от ассоциаций и образов, возникающих у потребителя до целей, идей, которые они хотят реализовать, в том числе, в момент приобретения своего жилья.
Людям стало важно ощущать принадлежность к бренду, осознавать свою важность – и бренды давали им эту возможность, разделяя их эмоции, переживания, настроения и страхи. Стать заметным, найти своего клиента, выделиться среди конкурентов можно за счет смыслов и идей, тех ключевых информационных единиц, на основе которых и происходит глубокое взаимодействие между ЦА и брендом. Именно этот тренд надежно закрепился в 2022 году в сфере недвижимости.
Яндекс новости 
Вконтакте 
Telegram канал 
