Бюджеты на рекламу рынка недвижимости в интернете – падают. По данным аналитиков Digital Budget, в 1 квартале 2023 года совокупный бюджет рекламодателей в отрасли недвижимости и строительства снизился на 28% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. На 30% снизились объемы финансирования мобильной рекламы.
Господдержка перестала работать в качестве стимулирующего фактора для спроса на рынке новостроек. Как ранее нам сообщал руководитель центра «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU» Олег Репченко, покупатель начал перетекать в сегмент вторичного жилья, а у застройщиков и агентств недвижимости не осталось эффективных инструментов для перфоманса.
Реклама недвижимости в 2023 году – это сверхконкурентная борьба за клиентов
Реклама в этой сфере, считает CEO All Star Media Виктор Устенко, должна адаптироваться под ситуацию на рынке, которая динамично меняется. 2023 год можно однозначно назвать годом борьбы за клиента, рассказала директор по маркетингу Dogma Виктория Салюк. По ее словам, в связи с изменением геополитической ситуации, на рынке недвижимости сложился тренд, когда ведущие девелоперские компании начали активно наращивать инвестиции в имиджевую коммуникацию. Они делают ставку на продвижение всего бренда, а не каких-то отдельных проектов.
Рынок недвижимости продолжает созревать, сегментироваться и консолидироваться, уточнил директор по стратегии коммуникационного агентства Radar Антон Грищенко. Большую роль в этом процессе играют репутация застройщика и доля его голоса в общем потоке рекламных сообщений. Чей голос громче, чья репутация прочнее и безупречней, у того шансы на лидерство выше как в текущих продажах, так и в будущем.
Все больше набирают обороты продажи через личный бренд. По словам эксперта по продвижению в соц. сетях Лилии Сараевой, меняются и инструменты, с помощью которых доносится информация до аудитории.
– Рекламные кампании стали сложнее, они подразумевают параллельную работу в медиаполе, работу, направленную на рост узнаваемости и формирование воронки продаж с помощью PR-инструментов – через релевантных инфлюенсеров, отраслевые и популярные СМИ, агентов, работающих непосредственно с покупателями, – считает Сараева.
Инструменты для рекламы недвижимости
Основная тенденция в рекламе недвижимости – переход на продвижение в социальных сетях. С уходом запрещенных в России зарубежных соц.сетей, отечественные сервисы начали наращивать и улучшать свой инструментарий.
По словам Сараевой, аудитория, разделяющая ценности компании, становится лояльной и доверяет компании. Видео-контент и посты позволяют наладить доверительные отношения с клиентами, превращая их в подписчиков, а затем и в покупателей.
– Некоторые социальные сети индексируются в поисковых системах, и это позволяет использовать их как дополнительный инструмент продвижения, – уточнила Сараева.
Сегодня актуально привлекать подписчиков в социальные сети с помощью рекламы у блогеров, таргетированной рекламы, а также бесплатных способов продвижения, таких как хештеги, полезные видео-ролики и посты.
– Усиление личного бренда и увеличение лояльности аудитории возможно через PR в СМИ. Публикации экспертных комментариев, статей и обзоров в тематических СМИ способствуют повышению узнаваемости, формированию экспертности и увеличению прайса, – рассказала эксперт.
Если говорить о палитре инструментов и маркетинговых коммуникаций, то с 2022 года девелоперы начали активно вкладываться в TV-рекламу, пояснила директор по маркетингу Dogma Виктория Салюк.
– Рынок рекламных услуг претерпел следующие изменения: поменялся медиаландшфт и инвентарь. В частности, из TV-рекламы ушли зарубежные бренды, которые выкупали большой объем медиаразмещения. Поэтому телевизионщики, чтобы не просесть в своих средних чеках, стали делать наценки на уровне 30%, рассказала Салюк.
Что касается блока наружной рекламы, продолжает эксперт, он не претерпел серьезных изменений. Кроме того, на рынок выходят новые игроки, новые девелоперы, что тоже поддерживает данный сегмент. Однако в целом, наружная реклама сильно зависит от ФЗ «О рекламе», и она достаточно регулируемая.
– Если же говорить про digital, этот канал всегда был высококонверсионным, когда работал в связке с охватными каналами. Тем не менее, он имеет ограничения с точки зрения емкости. Кроме того, digital-реклама многое потеряла с уходом TikTok, крупного охватного видеоресурса, Youtube и, конечно, Google. Радиореклама в целом чувствует себя стабильно: тут практически никогда не было зарубежных компаний, сегмент всегда ориентировался преимущественно на российских рекламодателей, – констатировала Виктория Салюк.
Еще один инструмент повышения продаж, но уже не столь очевидный – это повышение качества продукта. Например, по словам основателя и руководителя компании хоумстейджинга и редизайна HSprofi Евгении Кузьминых, хорошим инструментом маркетинга может стать хоумстейджинг.
– Сейчас в сегменте элитной недвижимости большинство риелторов делают упор на закрытые каналы реализации объектов через коллег, при этом огромное количество объектов выставляются безрезультатно по несколько лет. Причиной тому является необычный и персонализированный дизайн интерьера, решения, стоящие дорого, но потерявшие свою актуальность, – пояснила она.
Реклама дорожает, спрос – падает. Как раньше уже не будет.
Сейчас конкуренция в сегменте рекламы активно растет, и как раньше, отмечает Юлия Бершадская, директор по маркетингу КП «Британика», уже не будет.
– На рынок выходит много новых компаний. Чтобы продолжать удерживать свои позиции в такое непростое, турбулентное для рынка недвижимости время, необходимо увеличивать бюджеты на маркетинг. В разрезе по каналам – от 30% до 50%, – рассказала она.
По ее словам, основные тенденции в сфере рекламы в недвижимости сейчас такие: открытость компании для клиентов, естественность и фокус на продукте.
– Нужно показывать проекты максимально реально для нашего клиента. «Вылизанная» картинка уже не работает. Клиенты хотят знать о продукте правду, и компания должна подготовить их к определенным сложностям, даже если такие возникнут, заранее, – уточняет она.
По словам руководителя компании, специализирующейся на продвижении застройщиков и агентств недвижимости «Гет Стейдж Дидижтал» Олега Найденова, рекламные офферы должны быть предельно честными.
Еще один тренд, по словам Юлии Бершадской, это клиентоориентированность компании и клиентоцентричный подход. Забота о клиенте: до, во время и после строительства дома. Продукты дорабатываются под запросы клиента, помогают в решении вопросов. Сервис всегда выделяет компанию среди остальных.
Директор «Леви-маркетинг» Владислав Леви тоже отмечает, что реклама недвижимости всегда меняется от внешних факторов и условий. Особенно, когда экономическая ситуация в стране меняется. Цены на недвижимость выросли, а доход людей либо остался таким же, либо стал ниже из-за этого стоит применять новые методы продвижения и рекламы.
Лидогенерация в недвижимости
Коммерческий директор ГК «Европея» София Исаева отмечает, что вопрос перемены в рекламе недвижимости нужно рассматривать с точки зрения непосредственно рекламы и с точки зрения лидогенерации.
– Здесь также возможны варианты. В первом случае, когда застройщик недополучает прибыль и не выполняет свои планы продаж. Во втором случае, застройщик следует графику продаж, без весомых просадок по месяцам. При первом варианте тенденции в рекламе склоняются в сторону «маскировки скидок». Эти скидки получаются при разных вариантах оплаты квартиры. Я бы назвала это, в большей степени, региональным трендом, – пояснила Исаева.
Она дополняет, что реклама в случае благополучия застройщика, делает упор в большей степени на эмоциональную составляющую. Там может не быть ценового предложения, но там обязательно будет настроение и эмоция. Сейчас суть рекламы – заинтересовать клиента, «задеть его за живое» и получить от него звонок. Если говорить о визуальном оформлении рекламы – то в тренде минимализм и активное использование нейросетей.
Грищенко тоже называет лидогенерацию важной составляющей рекламы в современном маркетинге. Но, по его словам, качественная работа застройщика с современными инструментами интернет-рекламы, а также анализ больших данных — гигиеническое требование к лидерам рынка.
– Важно применять комплексный подход: SEO-продвижение сайта, размещение контекстной и таргетированной рекламы, директ-маркетинг. Что еще важно понимать в 2023 – это то, что надо аккуратно вести клиента и не торопить с покупкой. У людей не должно создаваться ощущения упущенной выгоды. Продажи и реклама в сфере недвижимости – это больше про создание прочных, доверительных и долгосрочных отношений, – уверен Грищенко.
По словам Олега Найденова, получать целевые лиды на недвижимость может как частный риэлтор, так и крупная компания. Реклама в сети дает большой набор инструментов. Однако он согласен с Грищенко в том, что подход должен быть комплексным.
Раннее мы также писали, где брать лиды агентству и риэлторам в 2023 году?
Яндекс новости 
Вконтакте 
Telegram канал 
